Tư Duy Marketing là gì? Có đồng nhất giữa mọi người với nhau hay không?

1. TƯ DUY MARKETING BẮT ĐẦU VỚI VIỆC ĐỊNH NGHĨA 2 THỨ: TƯ DUY VÀ MARKETING

Tư Duy là gì: Nếu theo định nghĩa triết học (phức tạp quá) thì mình cũng không biết mình dùng từ Tư Duy có chính xác hay không. Ở đây mình dùng từ Tư Duy với ý nghĩa là “Khả năng vận dụng ý nghĩ theo 1 đường lối nhất định để xử lý những vấn đề thực tiễn”. Tư Duy được hình thành qua việc học lý thuyết, tiếp xúc thực tế, vận động thường ngày … của con người.

Nếu tạm chấp nhận dùng từ Tư Duy với định nghĩa trên, thì TưDuy Marketing theo quan niệm cá nhân mình, là: Cách suy nghĩ của 1 người khi giải quyết các vấn đề kinh doanh (vì marketing gắn liền với kinh doanh) theo đường lối marketing.

2. TƯ DUY MARKETING BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU?

Như định nghĩa Tư Duy marketing ở trên, nó bắt đầu từ lao động hằng ngày liên quan tới các vấn đề marketing nói riêng và kinh doanh nói chung. Các bạn sinh viên được đi học hành bài bản tử tế thì tư duy được bồi đắp từ sớm bởi các giáo trình marketing. Người lao vào khởi nghiệp không qua trường lớp, thì qua đọc sách vở và xử lý các vấn đề kinh doanh hằng ngày mà thành. Người đi làm thuê thì vừa được người đi trước (quản lý cấp trên của họ) chỉ bảo và vừa tự đúc kết từ chính công việc của mình.

Ngoài sự khác biệt trong nguồn gốc của Tư Duy, thì bản thân cách hiểu Marketing của mọi người cũng khác nhau. Đến đây thì bắt đầu xuất hiện sự khác biệt giữa những thứ được cho là “chính thống” “khoa học” với những thứ “kinh nghiệm” “không bài bản”. Chính thống, Khoa học là các định nghĩa và cách hiểu được thế giới học giả công nhận. Việc kiểm chứng 1 “định nghĩa”, “lý thuyết” xem nó có được công nhận không sẽ được bàn vào phần khác. Còn kiểu “kinh nghiệm đúc kết” thì vô vàn, không phải đúng sai gì, nhưng các định nghĩa kiểu tuyên bố của 1 cá nhân thì có nhiều điểm dở mình sẽ phân tích sau. Từ trước tới nay, tiếp xúc với các anh chị làm marketing nhiều lắm, mỗi người một kiểu định nghĩa khác hoặc na ná nhau, tranh cãi chắc hết ngày.

Định nghĩa về marketing “chính thống” cũng có rất rất nhiều, hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa 1 kiểu, Kotler một kiểu, Peter Doyle hiểu một kiểu còn Seth Godin tiếp cận lại theo 1 cách khác. Tất nhiên các định nghĩa hầu như là giống nhau, dựa trên 1 nền tảng cơ bản nhất mà mình “đang” theo đuổi:

Định nghĩa của Peter Drucker- một trong những tác giả và chiến lược gia về quản trị lớn nhất hiện nay.

MARKETING = MEETING NEEDS PROFITABLY ( Thỏa mãn Nhu Cầu và thu về Lợi Nhuận )

Có thể mười năm hoặc chỉ một năm nữa mình sẽ thay đổi định nghĩa này. Nhưng sau 3 năm làm thực tiễn và nghiên cứu, định nghĩa này với mình vẫn giúp mình giải quyết mọi vấn đề kinh doanh, marketing một cách đơn giản và thông suốt nhất. Định nghĩa trên không phải mình nghĩ ra, nó được Philip Kotler giới thiệu trong các ấn bản sách Marketing Management. Các bạn sinh viên chắc cũng sẽ thấy rất quen thuộc với cụm từ Thỏa Mãn Nhu Cầu Khách Hàng (To satisfy the customers’ need), tuy thế ở đây, cụm từ Khách Hàng (Customer/consumer) chưa được đưa vào trong định nghĩa trên là, theo mình, có lí do của nó (mình sẽ giải thích thêm khi có điều kiện). Định nghĩa đơn giản trên cũng chưa hẳn đã là định nghĩa được dùng nhiều nhất, mình sẽ trình bày sự phát triển của các định nghĩa marketing theo thời gian sau.

3.  BA ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA NGƯỜI CÓ TƯ DUY MARKETING

Tiếp tục dựa trên định nghĩa trên về marketing, người có tư duy marketing (Thỏa mãn Nhu cầu và thu về Lợi Nhuận) sẽ là người khi gặp phải một vấn đề trong kinh doanh/marketing sẽ ngay lập tức nghĩ tới:

• Nhu Cầu của Khách Hàng và các bên liên quan
• Làm sao để thỏa mãn nhu cầu này
• Làm sao để có lợi nhuận từ việc thỏa mãn ấy?

Nếu vậy, mình cho rằng có 3 đặc điểm chính và cơ bản nhất của người có tư duy marketing (theo định nghĩa trên) là:

a. Các câu hỏi đầu tiên nảy sinh trong đầu sẽ là “khách hàng là ai” “nhu cầu của họ là gì”. Luôn giải quyết vấn đề từ việc tìm hiểu Khách hàng và Nhu cầu của họ.

Lấy ví dụ thực tế:

Năm 2010, khi nhận trách nhiệm tổ chức chương trình đào tạo mới cho công ty cũ, sếp mình với tư duy quản trị doanh nghiệp nhắn nhủ: Chú làm cái gì mà tận dụng được nguồn lực của công ty chứ đừng vẽ vời linh tinh. Mình để tâm trong đầu về “nguồn lực sẵn có” nhưng chuyển hướng ngay sang nguồn lực này thì phục vụ được cho Khách Hàng nào? Nhu cầu nào? Từ những suy nghĩ ấy, nhiệm vụ “bán gói đào tạo mới dựa trên nguồn lực sẵn có của công ty” đã thành kết quả “Chương trình đào tạo nghiệp vụ ngân hàng”, đáp ứng nhu cầu thi vào ngân hàng của các bạn ứng viên trong đợt sốt nhân sự ngành ngân hàng năm 2010-2011. Đổi lại, anh sếp cấp trung của mình có hướng đi khác là dạy kỹ năng mềm vì tư duy quản trị, tận dụng nguồn lực sẵn có là mở kỹ năng mềm phù hợp nhất với công ty. Như thế 2 tư duy khác nhau thì ra đời 2 thành phẩm khác nhau do người thì giải quyết vấn đề bằng cách tận dụng nguồn lực, người thì giải quyết bằng thẩm định nhu cầu khách hàng.

b. Luôn dựa trên một nghiên cứu thị trường đầy đủ để đưa ra các mục tiêu “tiền, doanh thu, lợi nhuận” khi thực hiện bất kỳ một chương trình marketing nào. Dĩ nhiên là kèm theo ngân sách, thời gian ...

Dù Sales và Marketing đều có mục tiêu doanh số, nhưng điểm khác của Marketing là kế hoạch đưa ra phải dựa vào báo cáo thị trường (market report) trong khi đội Sales dựa trên mục tiêu doanh số của Marketing/Quản trị mà tổ chức bộ máy, training nhân viên, lên kế hoạch thực hiện.

Tư duy Marketing đương nhiên cũng hạn chế người làm marketing không nói tới những vấn đề như Truyền Thông, Thương Hiệu trước khi có báo cáo thị trường và mục tiêu mà họ đề ra được duyệt. Lấy ví dụ: Mục tiêu tăng trưởng và thị phần được duyệt xong, lúc đó mới tới phần của Truyền thông và Thương Hiệu.

Market Report là đặc sản riêng có của người làm marketing. Nếu không có market report thì các chiến dịch marketing chỉ là làm mò mà thôi. Người có tư duy Phân Tích Kinh Doanh (business analyst, làm cho quỹ đầu tư, đơn vị tư vấn) vẫn phải dùng tới kiến thức marketing để ghi vào Market Report những yếu tố như Tốc độ tăng trưởng thị trường, Độ lớn thị phần, Xu hướng tiêu dùng …

c. Có khả năng đưa ra các quyết sách ảnh hưởng cả tới bộ phận Sales, Tài chính, Nhân Sự … hoặc cả ban lãnh đạo, chỉ nhằm đạt được mục tiêu cao nhất là Thỏa mãn khách hàng và thu về Lợi nhuận.

Chú ý: Kiểu đặc điểm này chỉ tồn tại trong các công ty tổ chức theo dạng “marketing lead” mà thôi. Trong thực tế thì rất hiếm khi bộ phận Marketing được đánh giá đúng vai trò, và các quyết sách họ đưa ra được bộ phận khác (đặc biệt là sales) thực thi nghiêm túc. VD: Khi mình còn làm cho 1 đơn vị Telecom top 5 Việt Nam, Ở thời điểm 2009, Datacenter chỉ có 4 chỗ là FPT, CMC, GDS liên doanh Nhật Việt, Mắt Bão, trong khi các đơn vị bán dịch vụ đi kèm như Tinh Vân thì không có datacenter riêng. Nhận thấy tình hình thị trường DN bán dịch vụ tên miền, server đang đói dịch vụ Thuê Tủ Rack, Thuê Server, mình và anh sếp đưa ra các gói dịch vụ data center mới để đội Sale “cầm” đi bán. Đội sale sau khi họp bàn thì gật gù rồi bảo để bọn anh bán thử xem, được vài tuần quay lại hỏi thì hoá ra chả ông nào thèm bán gói mới cả. Vì quan niệm của đội sale là tội gì nhắm vào bọn này, vừa nhỏ (chỉ có khoảng 10-15 ông ở Hà Nội và gấp rưỡi nữa ở Sài Gòn), bán thì hoa hồng không cao mà chỉ tiêu doanh số có khi lại không đạt được, nên tốt nhất họ cứ bán tiếp vào các doanh nghiệp tập đoàn lớn và lơ đi gói cho DN vừa và nhỏ. Trong nửa năm mình làm ở đó, cả datacenter 5 triệu đô tỉ giá 2009 chỉ có tập đoàn mẹ là dùng, phí phạm vô cùng. Bộ máy công ty tổ chức không theo kiểu “marketing lead mà theo kiểu sale lead” dẫn tới tư duy marketing có thì cũng đắp chiếu mà thôi.

Tư tưởng của Kotler về mối quan trọng của Sale trong toàn công ty. Luôn luôn! Phải luôn luôn hành động với một tư duy marketing và bán hàng đồng nhất giữa tất cả các bộ phận

4. TƯ DUY MARKETING LÀ KHÔNG ĐỒNG NHẤT GIỮA MỌI NGƯỜI VỚI NHAU

Tư Duy marketing không có tuyệt đối chính hay tuyệt đối trái do cách thức hình thành tư duy của mỗi người là khác nhau. Việc “học” bài bản theo sách vở và việc “học” theo tích lũy chỉ là 2 cách học khác nhau, hoàn toàn không phải cứ người học giỏi trên trường lớp thì hơn tư duy của người đi làm lâu năm. Với mình nấc thang đo lường tư duy chỉ có duy nhất 1 thứ, là kết quả của việc dùng tư duy trong thực tiễn, hay kết quả chương trình marketing mà chúng ta thực hiện. Điều này cũng như quan niệm ý tưởng tốt chỉ được đánh giá bằng kết quả tốt vậy.

Các đặc điểm của người có Tư Duy Marketing cũng vì thế mà không đồng nhất do quan niệm về marketing khác nhau. Mình thì luôn tin tưởng, ít nhất 3 đặc điểm trên mình nêu ra đủ để thể hiện 1 con người biết marketing và suy nghĩ theo marketing. Các đặc điểm khác, sau khi tham khảo bạn bè cùng khóa, còn có Business sense, Brand sense …. nhưng do tích lũy kiến thức và kinh nghiệm của mình chưa đủ để khảo cứu các yếu tố này, nên không đưa vào bài viết.

Chính vì sự không đồng nhất này, nên tốt nhất khi làm việc với ai, chúng ta nên xác định rõ khái niệm họ hiểu marketing thế nào để hai bên hiểu ý nhau hơn, làm việc cho thoải mái. Aristotle đã nói: biết bao cuộc tranh luận dài dòng có thể tóm tắt thành một đoạn ngắn nếu các kẻ tranh luận dám định nghĩa rõ ràng chữ nghĩa của họ! 

5.TƯ DUY MARKETING VÀ TƯ DUY QUẢN TRỊ MARKETING KHÁC GÌ NHAU?

Câu hỏi này rất khó trả lời, hiện tại mình chưa đủ kiến thức để tách 2 anh này ra, nhưng chắc chắn người làm quản trị marketing sẽ có góc nhìn khác người làm nhân viên marketing. Quản trị vốn là câu chuyện của Hoạch Định, Tầm Nhìn, Lãnh Đạo, Tổ Chức. Dù chưa thực sự làm rõ được 2 vấn đề này, nhưng các lớp học Markus mà mình đã mở từ tháng 11 – 2012 tới giờ, đều được gọi tên (hoặc ngầm hiểu) là lớp Tư Duy Quản Trị Marketing căn bản.

Trong lớp Tư Duy Quản Trị Marketing, điều mình nhấn mạnh là ngoài Tư Duy Marketing về Khách Hàng, Nhu Cầu … ra, người làm Quản Trị Marketing còn cần có Tư Duy Phân Phối, Giá, Truyền Thông, Tư Duy Thương Hiệu và Tư Duy R&D. Trong các loại tư duy đó (có thể mình đã dùng không đúng chỗ từ Tư Duy) thì phần Phân Phối và R&D là sinh viên mình yếu nhất.

Điều này cũng dễ hiểu vì kiến thức của Phân Phối và R&D hiếm có bạn nào được tiếp cận thực tiễn từ sớm, càng khó có cơ hội được học nghiêm túc trong nhà trường. Phần R&D và Phân Phối (kể cả là Pricing, giá) trong giáo trình trc đây mình học rất hời hợt, hoặc khó hiểu, thầy cô cũng không chú trọng chỉ bảo. Trong khi đó, Truyền thông, Thương hiệu … là những thứ dễ nhận thấy hằng ngày hằng giờ, sinh viên mình dễ dàng thích và nắm bắt được nhất.

Trong thực tế, khi mình có cơ hội tiếp cận và “chấm” business plan của các bạn sinh viên tham gia các cuộc thi từ Kawai cho tới Bản lĩnh marketing, phần Phân Phối + Giá của các bạn rất rất yếu. Phần Truyền Thông Thương Hiệu bao giờ cũng chi tiết và đầy đủ. Như thế đủ thấy sự “lệch” trong việc học kiến thức quản trị marketing. Lỗi không ở các bạn sinh viên là chính, mà ở nhà trường là chủ đạo.

Tuy thế, ai làm marketing mà chỉ bay bổng với Truyền Thông, Thương Hiệu thì rất rất khó để đạt được tới cấp độ Quản Trị Marketing. Những vấn đề khác biệt giữa Phân Phối, Truyền Thông, Giá, Thương hiệu … mình sẽ đề cập tới sau.

Một số câu hỏi gợi mở:

• Tư duy Phân phối quan trọng như thế nào trong tương quan với Truyền Thông và Thương Hiệu?
• Các hình thức định giá, chiến lược giá sản phẩm?
• Thế giới người ta nói là “học marketing” thì nghĩa là “học cái gì?”
• Lý thuyết về marketing đã tiến hóa tới đâu? (các bạn có biết 1 số kiến thức chúng ta đang học trên trường lớp, đã nở rộ trên thế giới từ những năm 1960-1970 không?) Liệu cái chúng ta học còn phù hợp với Việt Nam?
• ….

Tới giờ bạn đã nhận ra tầm quan trọng của Tư duy trong Marketing rồi chứ?